اسلام و پژوهش‌های مدیریتی

 
مقدمه
چنان‌که خواهد آمد، «ارزش اخلاقي» يک فعل اختياري (يا کنش) مطلوب است که هدفي متعالي داشته و نتايج و پيامدهاي مثبت در روح و روان انسان دارد. منظور از «ارزش‌هاي اسلامي» در پژوهش حاضر، «ارزش‌هاي اخلاقي برگرفته از اسلام» است. بنابراين، «ارزش اسلامي» عبارت است از يک فعل اختياري مطلوب و متعالي، که مطلوبيت آن از مباني و بينش‌هاي اسلامي نشئت گرفته است و انجام آن انسان را به اهداف والا و کمال حقيقي خويش، يعني قرب خداوند متعال، نائل مي‌کند. ارزش‌هاي اسلامي با همديگر مجموعه‌اي هدفمند، هماهنگ و منسجم تشکيل مي‌دهند که «نظام ارزشي اسلام» خوانده مي‌شود. وقتي ارزش‌هاي اسلامي در ارتباط با مديريت مطرح‌ مي‌شوند، منظور آن است که نظام ارزشي اسلام شامل ارزش‌هايي است که در نظريه‌ها و روش‌هاى عملى مديران مسلمان اثر مى‌گذارند و به حرکت آنها جهت مي‌دهند. ازاين‌رو صحيح‌ترين معناي مديريت عبارت است از: «مديريت براساس نظام ارزشي اسلام» (مصباح يزدي، 1391، ص 262).
اگر ارزش‌هاي جمعي اسلام را ارزش‌هاي «عام» بدانيم، ارزش‌هاي اسلاميِ ناظر و حاکم بر مديريت را (که به‌مثابۀ يک دانش، شاخه‌اي از علوم اجتماعي محسوب مي‌شود)، مي‌توان «ارزش‌هاي خاص» ناميد. پژوهشگران و صاحب‌نظران حوزة مديريت اسلامي، در طول سال‌ها تلاش‌هاي متنوع و متکثري در زمینة شناسايي ارزش‌‌هاي اسلامي خاص مديريتي نشان داده‌اند و به فراخور ميزان تسلط بر آموزه‌هاي اسلامي، قدرت تحليل و همچنين تجربه‌هاي اجرايي خويش، موارد گوناگوني از اين ارزش‌‌ها را تحت عنوان «اصول مديريت اسلامي» معرفي و تبيين کرده‌اند. يکي از صاحب‌نظران، «اصول مديريت اسلامي» را بايدها و نبايدهاي کلي و دائمي حاکم بر مديريت مي‌داند که از مباني، بينش‌ها و ارزش‌هاي اسلامي نشئت گرفته‌اند و راهنماي عمل‌اند (نقي‌پورفر، 1376، ص 203).
علاوه بر ارزش‌هاي جمعي اسلام، «ارزش‌هاي اسلامي حاکم بر مديريت» نيز مي‌توانند عام يا خاص باشند. «ارزش‌هاي مديريتي عام» همة موضوعات و مباحث مديريت را شامل مي‌شوند و «ارزش‌هاي خاص» به برخي حوزه‌ها و عرصه‌ها منحصر مي‌شوند. براساس رويکرد غالب، «مديريت رسانه» يکي از عرصه‌ها و حوزه‌هاي خاص مديريت محسوب مي‌شود که از ابعاد گوناگون، با ديگر سازمان‌ها تفاوت‌هاي مهمي دارد و در ادبيات رايج مديريت رسانه به آن پرداخته شده است (برای نمونه، ر.ک: روشندل اربطاني، 1394؛ خجسته باقرزاده، 1394؛ وردي‌نژاد و بهرامي، 1394). علاوه بر ارزش‌هاي مديريتي عام (که ارزش‌هاي جمعي خاص محسوب مي‌شوند)، ارزش‌هاي مديريتي خاصي نيز در ارتباط و حاکم بر مديريت رسانه وجود دارد که قابل شناسايي و استخراج از منابع اسلامي است. به‌تعبيرديگر، اين ارزش‌ها را مي‌توان «ارزش‌هاي جمعي اخص» نام نهاد. بررسي‌هاي پژوهشگر نشان مي‌دهد که اين ارزش‌هاي اخص تاکنون مورد توجه جدي قرار نگرفته و واکاوي و احصا نشده‌اند.
با لحاظ اينکه دانش مديريت ذاتاً عملي و کاربردي است، تجربه و تعامل پژوهشگر با اساتيد و صاحب‌نظران متعدد و مختلف اين عرصه نشان مي‌دهد که برخي از ايشان «پژوهش‌‌هاي بنيادي» دربارة مباني و اصول (يا ارزش‌هاي) اسلامي در حوزة مديريت را اشتباه و به بيراهه رفتن مي‌دانند؛ برخي ديگر آن را کم‌فايده و کم‌حاصل مي‌شمارند؛ و در بهترين حالت، گروه سومي اين‌گونه پژوهش‌ها را سودمند، اما ناقص و ناکافي می‌دانند و معتقدند که خروجي و يافته‌هاي آنها بايد با پژوهش‌هاي ميداني اثبات يا تأييد شود. اين مشکل در زمینة «مديريت رسانه»، که حوزة مطالعاتي نسبتاً جديدي محسوب مي‌شود، چشمگيرتر است. بنابراين با آنکه ضرورت شناسايي ارزش‌هاي خاص و اخص حاکم بر مديريت رسانه، از بعد نظري و در مسير تدوين «دانش مديريت رسانه با رويکرد اسلامي» براي صاحب‌نظران و پژوهشگران عرصۀ مديريت اسلامي روشن است، اما از بعد عملي و کاربردي، ضرورت و سودمندي چنين پژوهش‌هايي مورد سؤال و اشکال واقع شده است. ازاين‌رو مسئلة پژوهش حاضر آن است که ضرورت واکاوي و شناسايي ارزش‌هاي اسلامي خاص و اخص حاکم بر مديريت رسانه چيست؟
پژوهشگر با بهره‌گيري از رويکرد توصيفي ـ تحليلي به کنکاش در منابع مرتبط با ارزش‌شناسي، اصول مديريت اسلامي و مديريت رسانه پرداخته و از شش جهت، ضرورت شناسايي ارزش‌هاي اسلامي مختص به مديريت رسانه را تشريح کرده است.
1. مديريت رسانه
براساس تعريفي جامع، «مديريت» فراگرد به‌کارگيري مؤثر و کارآمد منابع مادي و انساني بر مبناي يک نظام ارزشي پذيرفته‌شده است که براي دستيابي به اهداف تعيين‌شدۀ سازمان و از طريق برنامه‌ريزي، سازمان‌دهي، بسيج منابع و امکانات، رهبري و کنترل، صورت مي‌گيرد (رضاييان، 1388، ص 8)؛ اما «مديريت رسانه» (Media Management) با توجه به رويکردهاي مختلفي که به آن وجود دارد، مي‌تواند تعاريف مختلفي داشته باشد. در رويکرد رايج و غالب، مديريت رسانه به‌معناي «مديريت سازمان رسانه‌اي» است. در اين رويکرد، سازمان‌هاي رسانه‌اي مانند‌ ساير‌ سازمان‌ها نيازمند اِعمال مديريت برای نيل به اهدافي چون‌ رشد، بقا، سودآوري و... هستند و هرآنچه درخصوص اصول، فنون و مهارت‌هاي مديريتي در‌ دانش‌ مديريت‌ وجود‌ دارد، در اين سازمان‌ها نيز مصداق پيدا مي‌کند. از اين منظر، مديريت رسانه عبارت است از «اعمال کارکردها و وظايف اساسي مديريت، نظير برنامه‌ريزي، سازمان‌دهي، رهبري و کنترل‌؛ و نيز ساير وظايف فرعي، نظير‌ گزارش‌گيري، تأمين‌ منابع انساني، بودجه‌بندي‌، گزارش‌گيري و غيره، در‌ يک‌ سازمان رسانه‌اي» (روشندل اربطاني، 1386).
يکي از صاحب‌نظران با لحاظ مهم‌ترين هدف و فعاليت سازمان‌هاي رسانه‌اي، يعني توليد و توزيع پيام، تعريف ديگري ارائه داده است: «مديريت رسانه عبارت است از فرايند به‌کارگيري‌ بهينۀ‌ کليۀ‌ امکانات‌ مادي، انساني و تکنولوژيکي‌ در جهت توليد، بازتوليد و توزيع پيام‌هاي هدفمند در چارچوب نظام ارزشي پذيرفته‌شده‌، که با هدف غايي اثرگذاري مطلوب بر مخاطبان صورت مي‌گيرد» (همان). روشن است که اين تعريف، منافاتي با تعريف قبلي ندارد؛ بلکه مکمل آن است.
براساس رويکرد مهم ديگري که به مديريت رسانه وجود دارد، مديريت رسانه عبارت است از «مديريت ارتباط و تعامل با رسانه‌ها و به‌کارگيري آنها در راستاي اهداف و منافع سازمان». اين رويکرد در دو عرصه به‌شدت رواج دارد و خود را نشان مي‌دهد: يکي مديريت روابط عمومي در سازمان‌ها؛ و ديگري مديريت تبليغات و بازاريابي. امروزه سازمان‌ها و شرکت‌ها در امور مربوط به روابط عمومي و نيز تبليغات، سرمايه‌گذاري‌هاي‌ چشمگيري انجام مي‌دهند و مهم‌ترين ابزار آنها در اين راستا، رسانه‌هاي جمعي و آنلاين هستند که قدرت نفوذ و اثرگذاري بالايي در طبقات مختلف جامعه دارند. مدير روابط عمومي بايد بتواند در مواقع بحراني و هنگامی که حيثيت، اعتبار و شهرت سازمان در خطر است، با تعامل مؤثر و استفاده از قدرت‌ اطلاع‌رساني‌ و تبليغي رسانه‌ها، از تهديدها بکاهد و حتي آنها را به فرصت‌هايي براي سازمان مبدل سازد. در عرصۀ بازاريابي و تبليغات، معمولاً مديريت و برنامه‌ريزي پروژه‌هاي تبليغاتي کوچک توسط خود شرکت‌ها انجام مي‌شود؛ اما درخصوص کمپين‌هاي تبليغاتي و پروژه‌هاي بزرگ، معمولاً سازمان‌ها برون‌سپاري کرده، مطالعات، برنامه‌ريزي و فعاليت‌هاي اجرايي را به آژانس‌هاي تبليغاتي واگذار مي‌کنند. اين فعاليت‌ها طبق رويکرد دوم، «مديريت رسانه» و به‌تعبيرديگر، «مديريت رسانه‌اي» است (روشندل اربطاني، 1386؛ انتخاب ـ رسانه ـ  مناسب motamem.org).
با لحاظ اينکه پژوهش حاضر مبتني بر رويکرد اول به مديريت رسانه شکل گرفته و با قبول هر دو تعريف ارائه شده است (چراکه مکمل يکديگرند)، در ادامه به تبيين چيستي سازمان‌هاي رسانه‌اي و وجوه تمايز آنها از ديگر سازمان‌ها مي‌پردازيم.
2. سازمان‌هاي رسانه‌اي
در يک تعريف، سازمان‌هاي رسانه‌اي مجموعه‌هايي هستند که به توليد، جمع‌آوري، بسته‌بندي و توزيع محتوا (پيام) در جهت اطلاع‌رساني، سرگرمي يا اقناع مخاطبان مي‌پردازند. براي عرضه و فروش محصولاتي که حامل اين پيام‌ها باشند، آنها مخاطبان (و از لحاظ ديگر مشتريان) را انتخاب کرده، راهبردهاي بازاريابي، تبليغات و فروش را براي رسيدن به آن مخاطبان ـ مشتريان، طراحي و اجرا مي‌کنند (کونگ، 1389، ص 23).
اين تعريف کاملاً منطبق بر سازمان‌هاي رسانه‌اي سنتي مانند ناشران کتب و روزنامه‌ها و مجلات يا سازمان‌هاي پخش (Broadcasting Organizations)، يعني راديو و تلويزيون است. در «سازمان‌هاي نشر» (Publishing Organizations)، محتوا توليد می‌شود و با يک محصول يا يک خدمت تلفيق می‌گردد و در ميان دريافت‌کنندگان شخصي يا تجاري به‌کمک رسانه‌هاي جمعي منتشر مي‌شود. درآمدها هم به‌طور مستقيم (با فروش کتاب يا روزنامه و مجله) يا به‌طور غيرمستقيم (با فروش توجه مشتريان به صاحبان آگهي) حاصل مي‌شوند. در «سازمان‌هاي پخش»، گروه هدف معين مي‌شود (از نظر سن، جنسيت، تخصص و...)؛ محتوا توليد مي‌گردد (مثلاً فيلم‌ها يا گزارش‌ها) و سپس براساس يک برنامۀ مشخص، در دسترس مصرف‌کنندگان قرار مي‌گيرند. در سازمان‌هاي نشر و پخش، توليد محتوا بیشتر توسط متخصصان و ديگر اعضاي سازمان انجام مي‌شود و مصرف‌کنندگان نقشي منفعل دارند. آنها يک کتاب، روزنامه يا مجله را مي‌خوانند يا يک برنامة راديويي يا تلويزيوني را دريافت مي‌کنند؛ اما محتوايي خلق نمي‌کنند؛ مگر نامه‌هايي که به سردبيران ارسال مي‌کنند.
اما با ظهور اينترنت و دسترسي فراگير به رسانه‌هاي آنلاين از طريق رایانه، لپ‌تاپ، تلفن همراه و تبلت، کاربران نيز قادر به توليد محتوا شده‌اند. رسانه‌هاي آنلاين سه ويژگي معروف دارند که زمينة مشارکت کاربران در توليد محتوا را فراهم مي‌آورند: 1. دوسويه‌اند و شرايط گفت‌وگو بين طرف‌هاي ارتباط را فراهم مي‌کنند؛ در مقابل، سازمان‌هاي نشر و پخش يک‌سويه عمل مي‌کنند؛ 2. چندرسانه‌اي هستند و مي‌توان براي انتقال همه نوع محتوا (متن، صوت، تصوير و فيلم) از آنها استفاده کرد؛ 3. موانع ورود به صنعت رسانه‌هاي آنلاين کمتر است؛ درحالي‌که ايجاد سازمان نشر يا پخش نياز به سرمايه‌گذاري قابل توجه و خريد مجوز دارد (hamshahritraining.ir/news-3871).
روند توليد محتوا توسط کاربران، منجر به شکل جديدي از سازمان‌هاي رسانه‌اي شده است: «مجموعه‌هاي گردانندۀ پلتفرم» (Platform Operators)، که مسئوليت جمع‌آوري، مديريت و انتشار محتواي ايجادشده توسط کاربران را بر عهده دارند. پلتفرم‌ها، سايت‌ها يا اپليکيشن‌هاي آنلايني هستند که گردانندگان آنها (اپراتورهاي پلتفرم)، به‌جاي توليد و عرضة محصول، فضا و زيرساختي براي ايجاد رابطه و تعامل ميان «توليدکنندگان بيروني» و «مصرف‌کنندگان بيروني» يک محصول (کالا يا خدمت) فراهم مي‌کنند. به اين شکل، پلتفرم‌ها درواقع سکوهايي هستند که فرصتي براي بهتر ديده شدن در اختيار افراد و کسب‌وکارها قرار مي‌دهند. اينستاگرام، فيس‌بوک، لينکدين، آمازون، اوبر و گوگل، نمونه‌هايي از پلتفرم‌هاي بين‌المللي، و آپارات، ديجي‌کالا، ديوار، اسنپ و کافه بازار، برخي از پلتفرم‌هاي موفق و پرمخاطب ايراني هستند (تعريف ـ پلتفرم motamem.org).
پس مجموعه‌هاي گردانندۀ پلتفرم، سازمان‌هاي رسانه‌اي هستند که يک پلتفرم مبتني بر اينترنت را براي جذب و انتشار محتوا اجرا مي‌کنند. آنها براي قرار دادن تبليغات يا دسترسي به پلتفرم، مبالغي دريافت مي‌کنند. محتوا توسط کاربران ارائه مي‌شود (که ممکن است افراد خصوصي، کارکنان يا اعضاي ديگر سازمان باشند). اپراتور هيچ محتوايي را خودش خلق نمي‌کند و فقط کيفيت محتواها را کنترل مي‌کند. وظيفة کليدي اپراتور، جذب محتواي جذاب، مفيد و کاربردي است؛ سپس آن را در ميان ديگر دريافت‌کنندگان منتشر مي‌کند. «کسب‌وکار پلتفرمي» مبتني بر اين واقعيت عصر حاضر است که کاربران مي‌توانند با استفاده از تلفن همراه و ديگر وسايل قابل حمل، به‌راحتي توليد محتوا کنند و آن را به اشتراک بگذارند. با اين لحاظ، «سازمان‌هاي رسانه‌اي» را مي‌توان به اين شکل بازتعريف کرد که آنها «سازمان‌دهندگان ارتباطات عمومي مبتني بر رسانه‌ها» هستند (هس، 2014).
جدول 1: انواع سازمان‌هاي رسانه‌اي
انواع سازمان رسانه‌اي    وجه تمايز    تعريف
سازمان‌هاي پخش يا نشر    توليد و انتشار محتوا توسط کارکنان حرفه‌اي    مجموعه‌هايي که به توليد، جمع‌آوري، بسته‌بندي و توزيع محتوا (پيام) در جهت اطلاع‌رساني، سرگرمي يا اقناع مخاطبان مي‌پردازند.
مجموعه‌هاي گردانندۀ پلتفرم    توليد محتوا توسط کاربران، انتشار توسط کارکنان    مجموعه‌هايي که محتواي توليدشده توسط کاربران را جمع‌آوري، مديريت و منتشر مي‌کنند.
سازمان‌هاي رسانه‌اي بالطبع تشابهاتي با سازمان‌هاي غيررسانه‌اي همچون سازمان‌هاي دولتي و صنعتي دارند؛ مانند اينکه در همۀ آنها برنامه‌ريزي، سازمان‌دهي، بسيج منابع و امکانات، رهبري و کنترل، ضرورت دارد و سازمان بايد به‌شيوه‌اي کارا و اثربخش به‌سمت اهداف خويش حرکت کند؛ اما از جهات مختلفي، سازمان‌هاي رسانه‌اي با ديگر سازمان‌ها تفاوت و تمايز دارند که موجب مي‌شود مديريت اين سازمان‌ها نيز مديريتي متفاوت و خاص باشد و سازوکارهاي نظري و عملي ويژه‌اي را بطلبد. مهم‌ترين موارد تمايز سازمان‌هاي رسانه‌اي عبارت‌اند از: «چندماهيتي بودن»، «تنوع کارکردي»، «محيط و فناوري متفاوت»، «منابع انساني متفاوت»، «محصول متفاوت» و «مصرف‌کنندگان متفاوت» (ر.ک: روشندل اربطاني، 1394؛ خجسته باقرزاده، 1394؛ وردي‌نژاد و بهرامي، 1394، ص 79).
3. چيستي ارزش
واژة «ارزش» (Value) در لغت، اسم مصدر از مادة «ارزيدن» و به‌معناي «بها، قيمت، قدر و ارزندگي» است (دهخدا، 1377، ج 8؛ معين، 1388، ذيل واژه). در اصطلاح، ارزش در حوزه‌هاي دانشي مختلف، ازجمله اقتصاد، علوم اجتماعي و اخلاق، کاربرد دارد. وجه جامع يا عنصر مشترک در همة موارد کاربرد اين اصطلاح، «مطلوبيت» (Desirability) است. در عام‌ترين معنا، ارزش مرادف با «مطلق مطلوبيت» است که اين مطلوبيت، ناشي از ملايمت و تناسب چيزي يا شخصي يا عملي با کشش‌ها و خواسته‌هاي طبيعي يا فطري يا روحي انسان است. هر امر مطبوع، مناسب يا مفيد براي انسان، مطلوب و داراي ارزش است. در اقتصاد، يک کالا يا خدمت به‌اندازۀ مطلوبيتش ارزش دارد و براساس ميزان ارزشي که دارد، قيمت‌گذاري مي‌شود و به‌نوعي کيفيت (ارزش) تبديل به کمّيت (قيمت) مي‌شود.
در علوم اجتماعي و اخلاق، ارزش در رابطه با «افعال اختياري انسان و هدف آنها» مطرح مي‌شود. در اين دو حوزه، ارزش معناي وصفي پيدا می‌کند و هم معناي «مطلوبيت» مي‌دهد و هم به‌معنای «مطلوب» است. برای مثال، به‌جاي آنکه گفته شود: «نيکوکاري با ارزش / ارزشمند / داراي ارزش است» يا «ارزش دارد»، گفته مي‌شود «نيکوکاري ارزش است». در علوم اجتماعي، ارزش عبارت است از مطلوبيت يک فعل اختياري (يا يک فعل اختياري مطلوب) که اين مطلوبيت ناشي از تأثيرگذاري فعل اختياري بر تأمين مصالح و منافع جامعه است. بنابراين، ازآنجاکه «تأمين مصالح و منافع جامعه» مطلوب است و ارزش دارد (يا ارزش است)، هر کاري که اين هدف را محقق سازد نیز ارزش دارد (يا ارزش است). اما در اخلاق، فعل اختياري از جهت داشتن نتايج و پيامدهاي مثبت، معنوي و متعالي در روح و روان انسان مي‌تواند مطلوب و داراي ارزش باشد (و به‌تعبيرديگر ارزش باشد) (شرف‌الدين، 1396، ص 30).
توجه به عنصر «مطلوبيت» در معناي ارزش و تحليل آن، به سه نکتة مهم منجر مي‌شود:
نخست اينکه ارزش‌ها مبتني بر مجموعه‌ای از حقايق، باورها، مفروضات و بينش‌ها شکل مي‌گيرند. اين باور و بينش که «امري براي انسان مفيد است و نياز جسمي يا روحي او را برطرف مي‌کند يا او را به خواسته و هدفي ارزشمند مي‌رساند»، موجب مطلوبيت آن امر مي‌شود.
دوم اينکه ارزش‌ها علاوه بر ابتنا بر بينش‌ها و باورها، که اکثراً مبتني بر تعقل و تفکرند، بعد قلبي و گرايشي انسان را نيز درگير مي‌کنند؛ علاقة انسان را برمي‌انگيزند و به او شوق و انگيزه مي‌دهند. بنابراين، ارزش‌ها از تلفيق بينش‌ها و گرايش‌ها شکل مي‌گيرند (نجاري، 1386، ص 51).
سوم اينکه ارزش (به‌ويژه در اخلاق و علوم اجتماعي)، هم به آرمان‌ها، اهداف و غايات انسان‌ها که اصالتاً مطلوب‌اند، اطلاق مي‌شود و هم به مسير و کنش‌هايي که به آن اهداف مي‌انجامد، گفته مي‌شود؛ چراکه بالتبع مطلوب‌اند.
4. ارزش‌هاي اسلامي
در بخش پيشين، اصطلاح ارزش در دانش اخلاق مورد اشاره قرار گرفت که در ادبيات فلسفة اخلاق به آن «ارزش اخلاقي» (Moral Value) گفته مي‌شود. ارزش اخلاقي عبارت است از مطلوبيت يک کنش و فعل اختياري (يا يک فعل اختياري مطلوب) از جهت داشتن نتايج و پيامدهاي مثبت در روح و روان انسان، و رسيدن او به اهداف متعالي. اين مطلوبيت، با لحاظ «نتيجة» فعل اختياري انسان به‌وجود مي‌آيد و لذا ملاک و منشأ مطلوبيت اخلاقي يا ارزش اخلاقي، تأثيري است که فعل در رسيدن انسان به هدفي متعالي و انساني مي‌گذارد. ازاين‌رو آن دسته از افعال اختياري که انسان براي رفع نيازهاي طبيعي و اشباع غرايز حيواني خود انجام مي‌دهد، با وجود مطلوبيتشان ارزش اخلاقي ندارند؛ بلکه تنها افعالي که مربوط به تأمين «اهداف و خواست‌هاي متعالي و انساني» هستند، ارزش اخلاقي محسوب مي‌شوند (مصباح يزدي، 1393، ص 140ـ142). افعال اختياري انسان شامل تمام رفتارهاي فردي، اجتماعي، اقتصادي، فرهنگي، سياسي و حقوقي او مي‌شود. اگر در تمامي اين حوزه‌ها مطلوبيت رفتار از لحاظ تأثيرگذاري در رسيدن به اهداف متعالي و کمال اختياري انسان مدنظر قرار گيرد، همۀ اين سنخ رفتارها مي‌توانند در دامنۀ ارزش‌هاي اخلاقي جاي بگيرند (مصباح، 1382، ص 63ـ66).
اسلام به‌عنوان مكتبي انسان‌ساز كه از منبع نوراني وحي سرچشمه گرفته، ارزش‌هاي اخلاقي مختلفي را معتبر دانسته و معرفي کرده است که به آنها «ارزش‌هاي اسلامي» گفته مي‌شود. مباني و آموزه‌هاي اسلامي اهداف، رفتارها و نتايج ارزشمند و والايي را معرفي مي‌کنند که اگر کنش‌ها و افعال اختياري انسان در راستاي آن اهداف، منطبق با آن رفتارها و منجر به آن نتايج شود، ارزشمند خواهد بود. از منظر فلسفة اسلامي، والاترين هدف براي انسان، «قرب الهي» است که کمال نهايي او شمرده مي‌شود. «قرب الهي» ملاک ارزش‌هاي اسلامي است؛ يعني هر‌گونه رفتار و خصلتي كه موجب تقرب به خداوند شود، از منظر اسلام ارزش دارد (و ارزش است) و هرکدام كه موجب دوري از خداوند متعال شود، بي‌ارزش و به‌عبارت‌ديگر ضدارزش به‌شمار می‌رود. ارزش‌هاي اسلامي، چه بدانيم و چه ندانيم، وجود دارند و چه آنها را بخواهيم و چه نخواهيم، معتبر‌ند.‌ بنابراين، نظريه‌هايي که قائل‌اند ارزش تابع خواست و سليقة افراد و گروه‌هاست، مورد پذيرش اسلام نيستند. قوام اسلام به ارزش‌هاي آن است و تا زماني كه اسلام باقي و پايدار باشد، ارزش‌هاي آن نيز باقي و پايدارند (مصباح يزدي، 1391، ص 143).
5. ارزش‌هاي اسلامي و مديريت
با توجه به تعريفي که از مديريت در بخش‌هاي قبلي ارائه شد، روشن است که مديريت از جنس «کنش و رفتار» است و به همين دلیل «دانش مديريت» که حاوي نظريه‌ها و راهکارها در زمینة موضوعات و مسائل مديريتي است، يک دانش «هنجاري و تجويزي» و «کاربردي» شمرده مي‌شود؛ اگرچه «توصيف‌هايي» را نيز دربردارد که بيشتر جنبة مقدمه‌اي براي تجويزها دارند. رفتارها و کنش‌هاي انسان، خود نشئت‌گرفته و متأثر از «بينش‌ها، نگرش‌ها، گرايش‌هاي هدف‌دار و ارزش‌هاي مورد قبول او» است؛ ازهمين‌رو در تعريف مديريت تأکيد شده است که بر مبناي يک «نظام ارزشي پذيرفته‌شده» صورت مي‌پذيرد.
تمام ارزش‌هاي اسلامي، اعم از ارزش‌هاي مطلق، نسبي، ذاتي، غيري، عام و خاص، انسجام و ارتباط مستحکمي با يكديگر دارند و هدف واحدي را دنبال مي‌کنند؛ ازاين‌رو مجموعه و نظامی هماهنگ و هدفمند را تشكيل مي‌دهند که «نظام ارزشي اسلام» خوانده مي‌شود. اسلام در مورد تمامي شئون زندگي انسان، ازجمله مديريت خرد يا كلان، رهبري جامعه و روابط بين‌الملل، رهنمود دارد و بالاترين نقش آن به‌عنوان يك دين، تأثيرگذاري آن از طريق «نظام ارزشي» است. وقتي ارزش‌هاي اسلامي درخصوص مديريت‌ مطرح‌ مي‌شود، منظور اين است که اسلام ارزش‌هايي را در اين زمینه ارائه کرده که مديريت مديران مسلمان را تحت تأثير قرار مي‌دهد؛ در روش‌هاي عملي آنها اثر مي‌گذارد و به حركت آنها جهت مي‌دهد. اين بزرگ‌ترين نقشي است كه اسلام در مديريت ايفا مي‌كند و معناي صحيح «مديريت اسلامي» نيز همين است (مصباح يزدي، 1391، ص 262). بدين‌سبب مديريت اسلامي را مي‌توان «مديريت بر مبناي نظام ارزشي اسلام» تعريف کرد و براي تدوين دانش مديريت اسلامي و پياده‌سازي آن، ضرورت دارد ارزش‌هايي که اسلام درخصوص مديريت ارائه کرده است، شناسايي و تبيين شود؛ سپس مورد پذيرش برنامه‌ريزان و مديران مسلمان قرار گیرد و به‌کار بسته شود.
اگر ارزش‌هاي جمعي اسلام را ارزش‌هاي «عام» بدانيم، ارزش‌هاي اسلامي ناظر و حاکم بر مديريت را (که به‌مثابۀ يک دانش، شاخه‌اي از علوم اجتماعي محسوب مي‌شود)، مي‌توان «ارزش‌هاي خاص» ناميد. برای مثال، مبتني بر آية «إنّ الله يأمُر بالعَدلِ و الإحسان...» (نحل: 90)، «عدل» و «احسان» دو «ارزش اسلامي عام جمعي» هستند که بر تمام روابط اجتماعي انسان‌ها حاکم‌اند؛ اما «توجه به تعالي روحي کارمندان»، يک «ارزش اسلامي خاص جمعي» است که بر روابط سازماني، که سنخي از روابط اجتماعي هستند، حاکم است. پژوهشگران و صاحب‌نظران حوزة مديريت اسلامي، در طول سال‌ها تلاش‌هاي متنوع و متکثري در زمینة شناسايي ارزش‌‌هاي اسلامي خاص مديريتي انجام داده‌اند و به فراخور ميزان تسلط بر آموزه‌هاي اسلامي، قدرت تحليل و همچنين تجربه‌هاي اجرايي خويش، موارد گوناگوني از اين ارزش‌‌ها را تحت عنوان «اصول مديريت اسلامي» معرفي و تبيين کرده‌اند. اصول مديريت اسلامي عبارت‌اند از بايدها و نبايدهاي کلي و دائمي حاکم بر مديريت، که از مباني، بينش‌ها و ارزش‌هاي اسلامي نشئت می‌گیرند و راهنماي عمل هستند (نقي‌پورفر، 1376، ص 203).
چنان‌که ذکر شد، مديريت مشتمل بر پنج وظيفۀ اساسي دانسته شده است. در پژوهش‌هاي اسلامي ذکرشده، تأثير نظام ارزشي اسلام بر مديريت، از ابعاد گوناگون و متناسب با اين پنج وظيفة اساسي تبيين شده است. برای مثال، در مرحلة «هدف‌گذاري»، از منظر اسلام اهداف اخروي و معنوي اصالت دارند و اهداف مادي در مسير آنها و به‌مثابة ابزاري براي دستيابي به آنها تعريف مي‌شوند. در «برنامه‌ريزي» و «تصميم‌گيري»، علاوه بر جمع‌آوري اطلاعات، تعقل، تحليل و مشورت، اسلام ارزش‌هايي همچون «توکل» و «مشيت‌گرايي» را مبناي عمل قرار مي‌دهد؛ در «سازمان‌دهي»، به سلسله‌مراتب اصالت نمي‌بخشد و آن را منافي اختيار زيردستان نمي‌شمارد؛ بلکه تا زماني که در خدمت سازمان و مصالح آن باشد، معتبر مي‌داند؛ در «مديريت منابع انساني»، فراي ابعاد مادي، به بعد معنوي کارکنان و ارتقاي آن توجه دارد و رهنمودهاي فراواني دربارة تشويق و تنبيه معنوي آنها ارائه مي‌کند؛ در «رهبري»، ارزش‌ها و خصایص والايي همچون «دورانديشي، حلم، عدالت، تربيت‌گرايي» و مانند آن را اساسي مي‌شمارد؛ و بالاخره در «کنترل»، براساس آموزه‌هاي توحيدي و اخروي، «تقواي الهي» را که والاتر و کامل‌تر از آموزه‌اي همچون «خودکنترلي» است، تثبيت مي‌کند.
6. ارزش‌هاي اسلامي مختص مديريت رسانه و ضرورت شناخت آنها
همان‌طورکه مي‌توان برخي ارزش‌هاي جمعي اسلام را عام و برخي را خاص دانست، اين امکان وجود دارد که «ارزش‌هاي اسلامي حاکم بر مديريت» نيز عام يا خاص باشند. «ارزش‌هاي عام مديريتي» همة موضوعات و مباحث مديريت را دربرمی‌گیرند و «ارزش‌هاي خاص» به برخي حوزه‌ها و عرصه‌ها منحصر مي‌شوند (نقي‌پورفر، 1376، ص 203). در بخش‌هاي پيشين اشاره شد که براساس رويکرد غالب، «مديريت رسانه» يکي از عرصه‌ها و حوزه‌هاي خاص مديريت محسوب مي‌شود. بنابراين آن دسته از ارزش‌هاي اسلامي که منحصراً با مديريت رسانه مرتبط و بر آن حاکم و تأثيرگذارند، «ارزش‌هاي خاص مديريتي اسلامي» يا «ارزش‌‌هاي اخص جمعي اسلامي» شمرده مي‌شوند. به‌شيوه‌اي قياسي مي‌توان اين‌گونه استدلال کرد: همان‌طورکه لازم است براي تدوين و اجراي «دانش مديريت اسلامي»، «ارزش‌هاي اسلامي مرتبط با مديريت» شناسايي شوند، براي تدوين و اعمال «مديريت اسلامي رسانه» نيز ضرورت دارد که «ارزش‌هاي اسلامي در ارتباط با مديريت رسانه» را بشناسيم و به‌کار بنديم؛ اما نوشتار حاضر تلاش دارد فراتر از اين تحليل و استدلال قياسي، برخي از عواملي را که ضرورت واکاوي و شناسايي ارزش‌هاي اسلامي خاص (يا اخص) حاکم بر مديريت رسانه را دوچندان مي‌سازند، ارائه و تبيين کند.

شكل 1: مراتب ارزش‌هاي اسلامي حاکم بر مديريت رسانه
در ابتدا بايد گفت، با توجه به اهميتي که رسانه‌ها در جامعه دارند و تمايزات مهمي که سازمان‌هاي رسانه‌اي را از غير آنها ممتاز مي‌سازد (که در بخش‌هاي قبلي به برخي اشاره شد)، اهميت و ضرورت توجه ويژه به «مديريت رسانه» به‌عنوان يکي از عرصه‌هاي ممتاز و مهم دانش مديريت، کاملاً روشن است. «ماهيت سياسي، اقتصادي، اجتماعي و فرهنگي سازمان‌هاي رسانه‌اي»، «تنوع کارکردي اين سازمان‌ها»، «محيط بسيار پويا و متغير»، «منابع انساني خاص»، «محصولات ويژه» و «مصرف‌کنندگان متفاوت»، بر تمامي ابعاد و فرايندهاي مديريتي تأثير قابل توجهي مي‌گذارند و رهنمودهاي صاحب‌نظران و پژوهشگران عرصة مديريت (به‌ويژه مديريت اسلامي) و نظريه‌هاي ايشان را با وجود گستردگي و عمق قابل توجه، براي حل برخي مسائل سازمان رسانه‌اي، ناکافي و ناکارآمد مي‌سازند!
برای مثال، «برنامه‌ريزي» در سازمان‌هاي رسانه‌اي معمولاً «افقي و از پايين به بالا»ست، نه «عمودي و از بالا به پايين»؛ چراکه کارکنان اين سازمان‌ها عمدتاً نيروهاي فکري، متخصص و هنرمنداني هستند که با خلاقيت و نوآوري اقدام به توليد محصول مي‌کنند و ضرورت دارد که در برنامه‌ريزي مشارکت داشته باشند. همچنين به‌دليل وجود «مخاطبان انبوه و گوناگون» که به‌نوعي مشتري محسوب مي‌شوند و توجه به خواست، نياز و مصلحت آنها براي سازمان رسانه‌اي حياتي است، برنامه‌ريزي مبتني بر «توليدِ منعطف» و متکي بر «روابط با مخاطبان» است. ضمن اينکه با توجه به درهم‌تنيدگي‌هاي اجتماعي، فرهنگي و سياسي و تغييرات و تحولات سريع محيطي، رصد مستمر محيطي و سرعت عمل در برنامه‌ريزي کوتاه‌مدت و اجراي برنامه‌ها، اهميت بيشتري نسبت‌به سازمان‌هاي غيررسانه‌اي دارد.
در «سازمان‌دهي»، عنصر زمان و ضرورت توليد محصول با سرعت بالا و کيفيت و تخصص نيروها، موجب شده است که فرايند سازمان‌دهي در قالب ساختار مسطح، منعطف و شبکه‌اي، و براساس کار تيمي و مشارکتي، تصميم‌گيري غيرمتمرکز، ارتقای يادگيري و تفويض حداکثري اختيار شکل بگيرد. در مقابل، تخصصي کردن کار، تفکيک کامل مسئوليت‌ها و اختيارات، و ايجاد مشاغل دائمي، عامل کاهش اثربخشي شناخته مي‌شود.
نفوذ رهبر و مدير در سازمان رسانه‌اي، بدون مهارت‌هاي ارتباطي و توانايي‌هاي حرفه‌اي و نخبگي امکان‌پذير نيست و قدرت قانوني نيز نمي‌تواند نفوذ موردنياز براي يک مدير غيرحرفه‌اي در رسانه را به‌مدت طولاني تضمين کند. ارتقای تفکر خلاق، تشويق به نوآوري، و کارآفريني، از لوازم رهبري در سازمان‌هاي رسانه‌اي است. همچنين برآورده ساختن نيازهاي مخاطبان با لحاظ تنوع و چندصدايي آنها، به چندصدايي در سازمان و تقويت تنوع مي‌انجامد.
در عرصة «کنترل» نيز به‌دليل ارتباط رسانه با مخاطبان و ارزيابي فعاليت‌هاي کارکنان آن از سوي آنها و توسعة زيرساخت‌هاي اطلاع‌رساني، نظارت غالباً غيرمتمرکز و چندبعدي است. همچنين به‌دليل تغييرات مستمر رويه‌ها و دستورالعمل‌ها و جابه‌جايي خطوط قرمز، خودکنترلي اهميت و جايگاه ويژه‌اي دارد. از طرفي به‌دليل اقتضائات ناشي از سرعت فرايندهاي توليد و توزيع، برخي خطاهاي عملياتي که در ساير سازمان‌ها مي‌توانند با تنبيه روبه‌رو شوند، در کار رسانه امري طبيعي تلقي مي‌شوند (وردي‌نژاد و بهرامي، 1394، ص 58ـ71).
با لحاظ توضيحات فوق، از شش جهت ضرورت دارد که ارزش‌‌هاي اسلامي حاکم بر مديريت رسانه شناسايي و تبيين شود.
1ـ6. تأثيرگذاري ارزش‌هاي اقتصادي، اجتماعي، سياسي و فرهنگي بر سازمان رسانه‌اي
ازآنجاکه سازمان‌‌هاي رسانه‌اي چندبعدي و چندماهيتي‌اند، انواعي از ارزش‌ها، اعم از اقتصادي، اجتماعي، سياسي و فرهنگي، بر آن تأثيرگذارند. نمود بارز اين ارزش‌‌ها، در نظام‌هاي هنجاري حاکم بر رسانه‌هاست که به آن «نظام رسانه‌اي» (Media System) نيز گفته مي‌شود. «نظام رسانه‌اي» دربرگيرندة اصول و قواعد حرفه‌اي و تخصصي حاکم بر رسانه‌ها در يک جامعه است که از مباني نظري و ارزش‌هاي فرهنگي و سياسي حاکم بر جامعه نشئت می‌گیرند و از شرايط اقتصادي، اجتماعي و حتي جغرافيايي جامعه اثر مي‌پذيرند. درواقع، نظام رسانه‌اي نمادي از تعامل رسانه‌ها با حاکميت سياسي و جامعه است و انتظارات دولت از رسانه‌ها، ضوابط و شرايط حاکم بر آنها و همچنين توقعات مربوط به «نقش اجتماعي رسانه‌ها» در جوامع مختلف را نشان مي‌دهد (نظريه‌هاي‌ هنجاري pajoohe.ir). دربارة انواع نظام‌هاي رسانه‌اي و تفاوت‌هاي ميان آنها، ديدگاه‌هاي متعددي تحت عنوان «نظريه‌هاي هنجاري رسانه» در کتب و مقالات مختلف قابل مشاهده است (ر.ک: يوسف‌زاده و همکاران، 1394، ص 113ـ117). هدف‌گذاري و سياست‌گذاري در سازمان رسانه‌اي، مستقيماً از نظام رسانه‌اي حاکم اثر مي‌پذيرد.
با اينکه ارزش‌هاي عام اقتصادي، اجتماعي، سياسي و فرهنگي اسلام تا حد زيادي تبيين شده‌اند، بررسي پژوهش‌ها نشان مي‌دهد که شناخت و تدوين «نظام رسانه‌اي مطلوب از منظر اسلام» هنوز در ابتداي راه است و تلاش‌هاي ويژة پژوهشگران مسلمان در عرصة ارتباطات و رسانه را مي‌طلبد (برای نمونه، ر.ک: يوسف‌زاده و همکاران، 1394). بررسي ديدگاه اسلام دربارة رسانه، اهداف، کارکردها، دست‌اندرکاران و مخاطبان آن، و شناسايي ارزش‌هاي خاصي که بر اين ابعاد تأثيرگذارند و مهم‌تر از آن، اولويت‌بندي و شناخت ارزش‌هاي اهم و مهم در مقام اهم و مهم، مقدماتي ضروي براي دستيابي به نظام رسانه‌اي مطلوب اسلام خواهد بود.
2ـ6. ارزش‌هاي اسلامي و کارکردهاي متنوع رسانه
رسانه کارکردهايي همچون اطلاع‌رساني، آموزش، انتقال ميراث فرهنگي، ايجاد همبستگي اجتماعي، سرگرم‌سازي و تبليغ دارد. منابع و آموزه‌هاي اسلامي به‌روشني کارکردهايي همچون آموزش، تبليغ دين، ايجاد همبستگي اجتماعي و اطلاع‌رساني را به‌عنوان ارزش‌‌هايي مثبت تأييد نموده و رهنمودهاي فراواني در اين زمینه ارائه کرده‌اند (برای نمونه، ر.ک: بقره: 129؛ مائده: 92؛ انفال: 10؛ حجرات: 6)، که بسياري از آنها احصا و تفصيل داده شده است؛ اما درخصوص کارکرد «سرگرمي» هشدارهاي فراواني داده و شرايط و قيود خاصي براي آن لحاظ شده است (مانند: اعراف: 51؛ جمعه: 11)؛ به‌طوري‌که در بدو امر، ممکن است اين تلقي ايجاد شود که سرگرمي (که معادل اسلامي آن «لهو و لعب» است)، ضدارزش بوده و در حد امکان بايد ترک شود! ازاين‌رو نياز است که ارزش‌هاي اسلامي عام و خاص در ارتباط با اين کارکرد چالش‌برانگيز واکاوي شوند و ديدگاه اسلام، به‌ويژه دربارة گونه‌ها و الگوهاي نوين سرگرمي که در فضاي مجازي و شبکه‌هاي اجتماعي رواج يافته‌اند، روشن شود تا راهنماي برنامه‌ريزان و دست‌اندرکاران رسانه باشد. البته تاکنون پژوهش‌هاي قابل قبولي در اين زمینه انجام شده است (برای نمونه، ر.ک: شرف‌الدين، 1390) که نياز به تکميل و به‌روزرساني دارند؛ چراکه به حوزة اولويت‌بندي ارزش‌ها، تعيين اهم‌ها و مهم‌ها، و تبيين ارزش‌هايي که در مقام اضطرار حاکم‌اند، ورود نکرده‌اند. بررسي پژوهش‌هاي انجام‌شده حاکي از آن است که اين خلأ نظري در زمینة کارکرد «اطلاع‌رساني» نيز وجود دارد.
3ـ6. ارزش‌هاي اسلامي و تغييرات سريع محيطي
به‌دليل تغييرات سريع محيطي سازمان‌هاي رسانه‌اي و پديد آمدن موضوعات و مسائل جديد به‌موازات تغييرات سريع فناوري و فرهنگي، به‌صورت مداوم برخي ارزش‌هاي نسبي و خاص حاکم بر سازمان رسانه‌اي (نه ارزش‌هاي مطلق و عام)، موضوعيت خود را از دست مي‌دهند و ارزش‌هاي ديگري جاي آنها را مي‌گيرند. برای مثال، با آنکه در آموزه‌‌هاي اسلامي همواره کيفيت بر کمّيت مقدم بوده و کثرت يا اکثريت در مورد تعداد مخاطبان ذاتاً بي‌ارزش تلقي شده است (مانند: بقره: 249؛ انفال: 65؛ يوسف: 103)، امکان اين سؤال وجود دارد که آيا همواره و در همه حال اين‌گونه است؟ برای مثال، اگر در مواردي تعداد مخاطبان يا دنبال‌کنندگان يک برنامه يا کانال تلويزيوني یا راديويي، شبکة اجتماعي يا يک پايگاه اينترنتي و مانند اينها زياد و قابل توجه باشد، آيا از لحاظ اثرگذاري و تأمين اهداف سازمان رسانه‌اي، اين حجم چشمگير مخاطب بي‌اهميت محسوب مي‌شود؟ آيا گسترش تعداد مخاطبان (با لحاظ کيفيت يا عدم آن)، به‌ويژه در رسانه‌هاي نوين که آمارهاي مخاطبان را کاملاً برجسته مي‌سازند و آن را ازجمله مؤلفه‌هاي قدرت و نفوذ رسانه مي‌شمارند، از منظر اسلام ارزش تلقي مي‌شود و بايد در اين راستا برنامه‌ريزي و اقدام شود يا خير؟
به‌عنوان نمونه‌اي ديگر، پرسشي مهم و اساسي مطرح است و آن اینکه با لحاظ محيط متغير و عدم قطعيت فوق‌العاده، آيا برنامه‌ريزي راهبردي مي‌تواند بر موفقيت و خروجي‌هاي سازمان رسانه‌اي تأثير مثبت بگذارد؟ تعداد قابل توجهي از متخصصان مديريت بحث کرده‌اند که برنامه‌ريزي راهبردي نسبت‌به گذشته کمتر فايده داشته و تحول‌آفرين بوده است؛ حتي ممکن است براي برخي سازمان‌ها غيرکارکردي و مخرب باشد. البته هيچ صاحب‌نظري دربارۀ نياز به داشتن راهبرد و ضرورت تعيين راهبردها بحثي ندارد؛ اما پرسش آن است که آيا متوقف کردن امور سازمان به يک برنامۀ بلندمدت و حتي ميان‌مدت، انعطاف و خلاقيت سازماني را کاهش نمي‌دهد؟ و زمان پاسخ‌گويي به فرصت‌ها و تهديدهاي جديدي را که پديد مي‌آيند، کند نمي‌کند؟ يک برنامۀ پنج‌ساله چه ارزشي براي سازمان‌هاي رسانه‌اي مي‌تواند داشته باشد، وقتي احتمال دارد که سال بعد دو يا سه فناوري تحول‌آفرين وارد بازار شود؟! (هاليفيلد و همکاران، 2016، ص 104ـ105).
پرسش‌هاي فراواني از اين دست که به‌اقتضاي تغييرات زمان و مکان و حدوث موضوعات و مسائل جديد پديد مي‌آيد، ضرورت واکاوي ارزش‌هاي اسلامي مختص سازمان رسانه‌اي را تشديد مي‌کند.
4ـ6. ارزش‌هاي اسلامي و مخاطب‌شناسي رسانه
مخاطب‌شناسي يکي از مهم‌ترين مراحل هدف‌گذاري و برنامه‌ريزي در سازمان رسانه‌اي به‌شمار مي‌آید. اين بحث داراي پيشينه و ادبياتي غني است؛ چه از منظر دانش ارتباطات و رسانه و نظريه‌هاي مختلفي که در اين زمینه ارائه کرده است و چه از منظر پژوهشگران اسلامي که تحت عنوان مخاطب‌شناسيِ تبليغ به آن پرداخته‌اند؛ اما آنچه در اينجا اهميت دارد، بازهم مسئلة اولويت‌بندي و تعيين اهم‌هاست! برنامه‌ريزان سازمان رسانه‌اي بايد تصميم بگيرند که چه افرادي را از جهت سن، جنسيت، تحصيلات، شغل، فرهنگ، مذهب و... مخاطب قرار دهند تا براي آنها برنامه‌سازي کنند. تعيين گروه مخاطبان و اولويت‌بندي ملاک‌ها و معيارهاي انتخاب مخاطب، در يک سازمان رسانه‌اي اسلامي کاملاً مبتني بر ارزش‌هاي اسلامي حاکم بر سازمان خواهد بود. برای مثال، قرآن کريم گروه‌هاي مختلفي از مخاطبان را معرفي مي‌کند (مؤمن، مسلم، اهل کتاب، مستضعف، کافر، مشرک، مکذب، منافق و...) و درخصوص هر گروه، اهداف خاص (مانند هدايت يا اتمام حجت) و روش‌‌هاي ويژه‌اي براي رسانه‌گري و دعوت (ازجمله حکمت، موعظه و جدال احسن) تجويز مي‌کند (برای نمونه، ر.ک: نحل: 125؛ نساء: 165).
علاوه بر ارزش‌هايي که تعيين‌کنندۀ نظام رسانه‌اي حاکم بر سازمان هستند، در سطحي خردتر و در محدوده‌هاي زماني کوتاه‌تر، اين ارزش‌هاي مختص سازمان رسانه‌اي هستند که چارچوب و مبناي شناسايي و انتخاب مخاطبان مناسب و ترجيح گروهي از مخاطبان بر گروهي ديگر را شکل مي‌دهند. ازاين‌رو مخاطب‌شناسي و مخاطب‌گزيني نيز يکي از عوامل ضرورت يافتن بررسي اين ارزش‌هاي خاص خواهد بود.
5ـ6. ارزش‌هاي اسلامي حاکم بر وظايف و فرايندهاي سازمان رسانه‌اي
اقتضائات و تمايزات سازمان رسانه‌اي بر همة وظايف و فرايندهاي مديريتي در سازمان، ازجمله برنامه‌ريزي، سازمان‌دهي، بسيج منابع و امکانات، رهبري و کنترل، تأثيرات اساسي مي‌گذارد. پژوهش‌هاي بسياري دربارة ارزش‌هاي خاص و اصول حاکم بر مديريت اسلامي انجام شده است که بسياري از آنها به نسبت ميان بينش‌ها و ارزش‌هاي اسلامي و فرايندهاي مديريتي مذکور پرداخته‌اند؛ اما عرصه‌اي که در آن خلأ جدي و مشهودي وجود دارد، «ارزش‌هاي اسلامي اخصِ» حاکم بر اين فرايندها در يک سازمان رسانه‌اي است. برای مثال، تاکنون به‌تفصيل بررسي نشده است که فرايند برنامه‌ريزي در يک سازمان رسانه‌اي که در يک محيط کاملاً پويا و متغير شکل مي‌گيرد، تابع کدام ارزش‌هاي اسلامي است و اين ارزش‌ها چه نسبتي باهم دارند و کدام مقدم بر ديگري است؛ يا مثلاً آيا ايجاد ساختار مسطح و کار مشارکتي و حذف سلسله‌مراتب غيرضرور، با اصول سنتي مديريت همچون «وحدت فرماندهي» اصطکاک جدي پيدا مي‌کند؟ و اين پرسش ايجاد مي‌شود که از منظر اسلام، کدام شيوة سازمان‌دهي برتري دارد؟ و اين اولويت‌شناسي بدون شناسايي ارزش‌هاي خاص ممکن نخواهد بود.
در «مديريت منابع انساني» در سازمان‌هاي رسانه‌اي، از باب يک نمونه، دوگانۀ تخصص و تعهد به‌طور جدي خودنمايي مي‌کند و مديران عرصة رسانه (به‌ويژه رسانۀ ملي)، در مرزي مبهم ميان اين دو تصميم‌گيري مي‌کنند. شفاف‌سازي اين مرزها متوقف بر شناسايي ارزش‌هاي اسلامي خاص حاکم بر اين عرصه است. همين‌طور مديريت مالي و شيوۀ بهينۀ تأمين بودجة رسانه از منظر اسلام، انبوهي از مسائل بي‌پاسخ را ايجاد کرده است. در زمینة «رهبري»، توجه به ديدگاه‌ها و صداهاي مختلف و گاه متعارض در سازمان، ايجاد تعادل در روابط نيروهاي متنوع از لحاظ توان فکري، خلاقيت و شاکلۀ فرهنگي، و توجه به رشد و تربيت نيروها، بزنگاه‌ها و دوراهي‌هاي فراواني را پيش‌روي مديران مسلمان قرار مي‌دهد که گذر از آنها نياز جدي به شناسايي ارزش‌هاي خاص دارد. و بالاخره در مورد «کنترل»، انتخاب شيوة نظارتي اثربخش در قبال کارکنان متخصص و داراي بلوغ سازماني، به‌ويژه در فضايي که بسياري از پروژه‌ها برون‌سپاري و واگذار مي‌شوند، چالش‌هاي ويژه‌اي پديد مي‌آورد که شناسايي ارزش‌هاي اسلامي خاص در اين زمينه راهگشا خواهد بود.
6ـ6. نياز به اولويت‌بندي ارزش‌‌هاي اسلامي حاکم بر رسانه
از ديدگاه صاحب‌نظران، سازمان‌هاي رسانه‌اي بايد با مجموعه‌هاي بسيار مختلفي از ارزش‌های درون سازمان انطباق پيدا کنند؛ هم ارزش‌هايي که در حوزة اقتصاد مطرح‌اند و هم ارزش‌هايي که از انتظارات محيطي و مسئوليت‌هاي اجتماعي ناشي مي‌شوند. بنابراين ارزش‌محوري در زمينۀ مديريت رسانه، تنها به ارزش‌هاي مالي و انتظارات بازار توجه ندارد؛ بلکه بر ارزش‌هاي فردي متخصصان رسانه‌اي، ارزش‌هاي روزنامه‌نگاري به‌عنوان استانداردهاي حرفه‌اي، ارزش‌هاي سازمان، و در کنار همۀ اينها بر ارزش‌هاي اجتماعي و انتظارات جامعه نيز تأکيد دارد. مديريت رسانه با وظيفۀ هم‌تراز کردن مجموعه‌هاي مختلفي از ارزش‌ها، استانداردهاي حرفه‌اي و انتظارات محيطي مواجه است؛ بنابراين فرايندهاي تصميم‌گيري در سازمان بايد با توسعه، توليد و توزيع محصولات رسانه‌اي به‌خوبي هماهنگ شوند تا سازمان، هم به «موفقيت در بازار» و هم به «مقبوليت اجتماعي» دست يابد؛ اما هم‌تراز کردن ارزش‌هاي سازماني نياز به مقدماتي دارد که يکي از مهم‌ترين آنها، اولويت‌بندي ميان ارزش‌هاست.
در خلال مباحث پيشين اشاره شد که اولويت‌بندي ارزش‌ها و شناخت ارزش‌هاي اهم و مهم، مرحله‌اي ضروري در فرايند شناخت ارزش‌هاي اسلامي خاص حاکم بر مديريت رسانه است. موضوعات و مسائل رايج و عام سازمان‌هاي رسانه‌اي، در کنار مسائلي که تحت تأثير رويکرد اسلامي و پايبندي به ارزش‌هاي آن پديد مي‌آيند، باید براساس ملاک‌هاي معتبر سازماني اولويت‌بندي شوند تا «نظام موضوعات و مسائل سازمان» شکل بگيرد. بدين‌ترتيب، اگر در مقام عمل و اجرا برخي ارزش‌هاي خاص باهم تزاحم و تداخل پيدا کنند، برنامه‌ريزان و تصميم‌گيران سازمان اسلامي دچار سردرگمي نخواهند شد. شناسايي ملاک‌هاي معتبر و مقبول براي اولويت‌بندي ارزش‌ها در فرايندها و وظايف مختلف مديريتي، خود متأثر از اصول عقلي و برخي ارزش‌هاي عام حاکم بر سازمان است که ضرورت دارد شناسايي شوند. برای مثال، «تقدم امور اساسي و علت‌ها بر امور روبنايي و معلول‌ها»، «تقدم امور فوري و اضطراري بر امور زمان‌دار»، «تقدم امور اخروي و معنوي بر امور دنيوي و مادي (که غيراضطراري باشند)» و مانند اينها، نمونه‌هایي از ملاک‌هاي عامي هستند که بايد در اولويت‌بندي ارزش‌ها مورد توجه قرار گيرند.
نتيجه‌گيري
«ارزش اسلامي» يک فعل اختياري مطلوب و متعالي است که مطلوبيت آن از مباني و بينش‌هاي اسلامي نشئت می‌گیرد و انجام آن انسان را به اهداف والا و کمال حقيقي خويش، يعني قرب خداوند متعال، نائل مي‌کند. ارزش‌هاي اسلامي بر نظريه‌ها و روش‌هاي عملي مديران مسلمان تأثير می‌گذارد و به آنها جهت مي‌دهد. «ارزش‌هاي اسلامي حاکم بر مديريت» مي‌توانند عام يا خاص باشند. «ارزش‌هاي مديريتي عام» همة موضوعات و مباحث مديريت را دربرمی‌گیرند و «ارزش‌هاي خاص» به برخي حوزه‌ها و عرصه‌ها منحصر مي‌شوند. براساس رويکرد غالب، «مديريت رسانه» يکي از عرصه‌ها و حوزه‌هاي خاص مديريت به‌شمار می‌رود که از شش جهت با ديگر سازمان‌ها تفاوت‌هاي مهمي دارد؛ لذا علاوه بر ارزش‌هاي مديريتي عام، ارزش‌هاي مديريتي خاصي نيز در ارتباط و حاکم بر مديريت رسانه وجود دارد که قابل شناسايي و استخراج از منابع اسلامي هستند. با لحاظ ويژگي‌‌ها و امتيازات سازمان‌هاي رسانه‌اي نسبت‌به ديگر سازمان‌‌ها، و اثر پذيرفتن مديريت اسلامي رسانه از تمامي انواع ارزش‌هاي مديريتي عام و خاص، دست‌کم از شش جهت ضرورت دارد که ارزش‌‌هاي اسلامي مختص به مديريت رسانه واکاوي و شناسايي شوند:
اولين جهت، «چندماهيتي بودن سازمان‌هاي رسانه‌اي» و اثرپذيري مستقيم آن از ارزش‌هاي اقتصادي و اجتماعي، و سياسي و فرهنگي است که در قالب «نظام رسانه‌اي» نمود می‌یابد و هدف‌گذاري و سياست‌گذاري در سازمان رسانه‌اي را جهت مي‌دهد. بنابراين، شناسايي نظام رسانه‌اي مطلوب از منظر اسلام يکي از عرصه‌هاي مهم پژوهش‌‌هاي مديريت اسلامي رسانه است.
جهت دوم، «کارکردهاي مختلف رسانه»، به‌ويژه سرگرمي و اطلاع‌رساني است که نياز است ديدگاه و ارزش‌هاي اسلامي در اين خصوص روشن شود تا راهگشاي تصميم‌گيران رسانه باشد.
جهت سوم، «تغييرات سريع محيط رسانه‌ها»ست که موجب مي‌شود به‌طور پيوسته برخي ارزش‌هاي خاص و نسبي از موضوعيت خارج شوند و ارزش‌هاي ديگري جاي آنها را بگیرند. شناسايي ارزش‌هاي اسلامي حاکم، بسياري از سردرگمي‌هاي دست‌اندرکاران رسانه را برطرف مي‌سازد.
جهت چهارم، «مخاطب‌شناسي رسانه» و نياز به شناخت دسته‌اي از ارزش‌هاي اسلامي رسانه‌اي است که تعيين مي‌کنند کدام دسته از مخاطبان بايد در اولويت برنامه‌ريزي و برنامه‌سازي قرار گيرند.
جهت پنجم، لزوم شناخت «ارزش‌هاي خاص حاکم بر فرايندهاي سازمان رسانه‌اي»، يعني برنامه‌ريزي، سازمان‌دهي، بسيج منابع و امکانات، رهبري و کنترل است که به برخي تفاوت‌ها و ويژگي‌هاي خاص آنها در سازمان رسانه‌اي اشاره شد. اين جهت را مي‌توان مهم‌تر از موارد ديگر دانست که هم کمترين ميزان بررسي و پژوهش را به خود اختصاص داده است و هم پژوهش‌هاي گسترده‌اي را مي‌طلبد.
و بالاخره جهت ششم، «نياز به اولويت‌بندي ارزش‌هاي اسلامي حاکم بر رسانه» است که مرحله‌اي ضروري در شناخت اين ارزش‌هاست و مبتني بر ملاک‌ها و معيارهاي معتبر اولويت‌دهي است که تابع اصول عقلي و برخي ارزش‌هاي اسلامي عام‌اند. اولويت‌بندي ارزش‌هاي اسلامي خاص، به برنامه‌ريزان و تصميم‌گيران سازماني در رفع تزاحم‌ها و تناقض‌هاي سازماني ياري مي‌رساند.